O que os dados de eficácia publicitária dizem sobre investimento em mídia

Eficácia não é a mesma coisa que eficiência

É comum confundir os dois: eficiência mede o custo de entregar mídia (CPM, CPC, CPA); eficácia mede se aquela mídia mudou o comportamento de quem precisa mudar. Uma campanha pode ser muito eficiente e completamente ineficaz — e é exatamente isso que boa parte dos dados de mercado revela quando olhados com atenção.

Quando o investimento em mídia é avaliado só pela eficiência, ele tende a se concentrar nos canais mais baratos de medir, não nos que mais contribuem para o crescimento real do negócio.

"Medir bem o caminho errado só acelera o erro."

O que olhar antes de cortar orçamento

Antes de reduzir investimento num canal por ele parecer "menos eficiente", vale entender:

• Esse canal está sendo comparado com a métrica certa para o papel que ele cumpre?
• A eficácia dele aparece no curto prazo, ou só quando olhada em uma janela mais longa?
• Existe um viés de atribuição favorecendo canais mais fáceis de medir?

Dados de eficácia publicitária são úteis — mas só quando lidos com a pergunta certa em mente: eficácia para quê, exatamente.